手機市場正在構建新的格局，各大品牌競爭白熱化，大戰一觸即發。

作者／番茄醬

出品／新摘商業評論

手機市場Q3季混戰的結果塵埃落定。

疫情影響下，全球智能手機市場均遭受到了不同程度的沖擊。根據權威數據機構Counterpoint的調研報告，我國智能手機市場在第三季度的銷量有所下滑，但一些手機品牌依然在整理市場環境中逆勢上揚。

其中，vivo以23％的市場份額穩居第一，OPPO、HONOR緊隨其后，分別占據了20％和15％的市場份額。

從環比上看，大部分手機廠商較2020Q3的市場份額都有增長，也因此，從去年30％份額滑落到如今8％份額的華為顯得格格不入。

事實上，芯片危機下，華為時代的榮光已經蒙塵，取而代之的是試圖“幾分天下”的后起之秀：手機市場正在構建新的格局，各大品牌競爭白熱化，大戰一觸即發。

一、后華為時代，國產手機爭奪“白熱化”

一組數據引起大家關注。10月29日，華為發布了2021年前三季度成績單：今年前三季度，華為實現銷售收4558億元人民幣，比2020年前三季度減少了2155億元，下滑32％。

距離去年九月、華為芯片被正式斷供已經一年有逾，隨著華為營收大幅跌落，國內手機市場也發生了翻天覆地的變化：

2021年，在Canalys公布的2021年第一季度全球智能手機品牌出貨量排名中，華為份額大跌，從國內第一變成了“Others”，這也意味著國內手機市場正式進入群雄并起的“后華為時代”。

后華為時代比什么？

第一，拼研發、拼技術。據Canalys數據顯示，受到芯片短缺問題的影響，今年第三季度全球手機市場的出貨量比往年下降了6％。早在1999年，時任科技部部長徐冠華就憂心忡忡地表示，中國信息產業缺芯少魂，“芯”自然指的是芯片，而“魂”是操作系統。

如今，華為的“芯痛”再次給國內手機廠商敲響了警鐘，在比拼進入高端局的當下，誰能自研芯片，把握技術命脈，不被他人“卡脖子”、誰才能真正在決賽圈站穩腳跟。

第二，拼品牌、拼價值。掌握核心技術是立足的根本，在此基礎上，誰能真正創造出價值，誰才能真正占領用戶心智。“花錢時沒有烏合之眾”，誰真正抓住了用戶痛點、誰花拳繡腿制造噱頭，消費者一試便知。

近幾年，國產手機一度陷入“堆料”的內卷怪圈。這要源于2016年開始的高端市場爭奪戰：在薄利多銷的性價比紅利消失殆盡時，各大廠商明白，只有推出高端機型，爭奪高端市場，才能拉升利潤空間，獲得更多溢價，完成真正的蛻變，而不是在處境越來越艱難的薄利市場舉步維艱。

然而，很多品牌把“高端”和“高價”的定義混淆，這就導致其在處理器、屏幕、紅外、NFC、LED燈等地方瘋狂堆疊賣點，制造噱頭，以此給其的高額定價尋求合理解釋。然而，很多堆疊的技能并不能真正吸引消費者，而是給用戶“食之無味，棄之可惜”的感覺。消費者無法感知到產品扎實的、有用的增量價值，自然不會發自內心接受品牌溢價，為高價買單。

第三，拼渠道。近兩年，線上起家的小米瘋狂擴充線下渠道，相當于給行業發出了一顆信號彈：去年11月，小米提出“讓每個米粉身邊都有一個小米之家”的目標；去年12月，小米達成在此前“三年開1000家小米之家”的目標；到今年10月底，小米之家又開了8000家門店，“萬家門店”正在從夢想照進現實。

為什么小米急切擴張？這也和國產手機的歷史進程有關。線上價格戰打到一定程度時，已經陷入無意義的內耗，如果想破局、向上走，在后華為時代真正立起門戶，一定離不開線下渠道的賦能。如何讓消費者感知品牌形象、認可品牌文化？實體門店無疑是感知品牌力，讓消費者變成品牌“忠粉”的最佳途徑。

隨著國產手機在各方面不斷加碼，行業已經悄然完成了第一輪洗牌，開始了新一輪比拼。

二、國產「纏斗」，vivo「登頂」

可以看到“后華為時代”一眾國產品牌的強勢崛起：今年Q3，除vivo以23％的市場份額“登頂”之外，OPPO、HONOR、小米分別以20％、15％、14％、的市場份額位居二、三、四位，展示了新生代的實力與碾壓式的氣勢。

到底什么樣的手機才能獲得時代青睞？或許我們可以以vivo為樣本，掀開“未來科技生活”的一角。

首先，做出滿足消費者需求的“硬增量”。在手機攝影向生產力工具演變的當下，消費者對拍攝美學要求大幅提高，不同于最初流量為王、大眾審美包容度強的時代，如今想在短視頻就賽道突圍，就要真正創作出有內容、有質量，美感與院線影片媲美的作品。

vivo及時錨定了這一需求，通過與蔡司合作，將蔡司所代表的頂尖光學理念和標準引入移動影像系統，將傳統光學技術與計算影像研發結合，讓用于登月、拍攝出《指環王》等經典影片的蔡司鏡頭能夠被廣泛地用于現在分享、創作的時代，賦予短視頻真正的大片感。

B站點擊量500萬＋的視頻《請把我埋在，這時光里》／vivo X70 Pro＋原相機拍攝

為什么能捕捉到這些需求，并變成“產品硬增量”？這要歸功于vivo高屋建瓴的“產品鐵三角”創新戰略：首先，12～36個月的產品規劃和實現，有條不紊地沿著品牌戰略——產品戰略——產品規劃——技術規劃路徑進行，具體來說，會基于消費者洞察明確主賽道，每條賽道都有相應的技術規劃和技術預研團隊，最終和產品握手。

同時，vivo通過成立vivo中央研究院，為36個月以上的技術規劃保駕護航，給產品規劃和技術規劃樹立燈塔，如此，才能做到“我預判了消費者的預判”。

拿在影像上的成就來說，為建立系統的消費者認知，從 2016 年年底至今，vivo 花了三年時間走訪全國的 55 個城鎮，累計開展 100 多場民族志研究，數十場配套 workshop 和焦點訪談，還有數百場深度訪談以及大量的用戶測試，從而覆蓋從普通人到專業攝影師、導演等超過 10000 名不同職業、年齡的消費者，把產品調研做到了田野調查的程度。

而消費者認知逐漸清晰后，則交給由專業的攝影師、后期修圖師等影像專家所組成的認知團隊，由專家把用戶需求和產品規劃對接，落實到色彩、夜景 HDR、人像、防抖等具體需求，再交給技術團隊落地。

其次，能落地“硬增量”，必然有“硬技術”“硬研發”。拿V1芯片來說，圍繞“通過自研影像芯片與主芯片軟件算法協作，實現軟硬結合，改善用戶的影像體驗”這一需求，其在產品規劃、技術規劃確定后，完整項目研發歷時 24 個月，投入研發團隊超 300 人，如此，成就了V1 芯片高算力、低時延、 低功耗的特性。

除了硬實力，在軟實力上，vivo有引以為豪的渠道建設：vivo在國內線下門店超過了20萬家，且仍在不斷推進。這正是vivo的先天優勢所在——小米等廠商正在狂飆突進、所追求的終點，正是vivo的起點。在其他廠商苦追渠道建設的時間里，vivo卻可以把精力用在其他方面，可以說，這一波，vivo贏在了起跑線上。

最后，vivo布局長遠，贏得了時間。2019年，vivo明確了以下四大長賽道重點布局——設計（包括外觀、交互等）、影像（拍攝、視頻和聲音等）、系統（包含底層系統和AI技術使用等）、性能（游戲等場景）。

為什么選擇這四大賽道？答案是，這四大賽道恰是未來最有想象力的四個增量空間。

設計有多重要？某種意義上，這是手機屆的“顏值即正義”。爭議頗多、經常在硬件上被吐槽的錘子手機，當年何以坐擁一眾“錘粉”？工藝品般的設計、首款獲得Smartisan T1－－iF設計獎的大陸產品等榮譽無疑是最大加分項。雖然錘子已經退出了歷史舞臺，仍然可以給國內市場啟示：在爭奪高端市場的當下，感知高級感的一大渠道就是通過產品設計。

短視頻時代，影像的重要性已無需贅述，而系統作為“魂”，重要性更是不言而喻。為什么如今在國內，無論國產手機做出了多大的突破，仍有相當大數量的果粉堅定不移的選擇蘋果？其中最主要的原因便是ios系統，即使是幾年前的iPhone8，依然能滿足部分人當下的使用需求。國產手機如想超車，發力系統始終是不二選擇。

性能同樣指向未來。如今PC行業的趨勢正在遷移到手機行業——消費者更換手機的速度將會越來越慢。然而在PC市場，依然阻擋不了游戲愛好者的換機熱情。PC市場的規律告訴行業，游戲性能很可能成為手機廠商未來出貨的主要動力，甚至是未來的增量空間。換句話說，布局游戲賽道，意味著圈定未來手機賽道的消費主力——一群換機快、忠實度高的游戲玩家。

正如古羅馬作家忒壬斯所說：“真正的智慧不僅在于能明察眼前，更在預見未來。”從vivo的布局中，我們可以管窺vivo的遠慮與野心：不僅在當下登頂，更是要引領未來十年。

三、未來十年：從“短期增量”到“長賽道”

可以看到，在確定了四條長賽道后，vivo一直心無旁騖，在具體的布局上，vivo的動作也處處服務于長賽道，如影像就是與芯片強相關的一條長賽道。在影像方面，vivo的優勢是距離消費者更近，可以洞察消費者在影像上的需求，并將其轉換為核心算法。通過芯片這個硬件載體，與核心算法相結合，就形成了一套vivo自己的影像處理系統。

隨著在四大賽道的持續投入和建設，vivo形成了自己獨一無二的競爭力和護城河——如此完成了自身的品牌建設。同時，也給行業的未來十年指明了方向：未來十年的競爭，一定會從短賽道競爭，泅渡到長賽道競爭。

為什么這么說？在幾年前，智能手機市場還處于增量市場時，手機廠商錨定短期增量與突破，不斷給手機研發新功能，解鎖新場景，形成新的消費熱潮：如“自拍”剛流行時，一眾廠商逐鹿前置攝像頭的像素，通過像素突破刺激消費；再比如快充技術帶來的大增量．．．．．．

然而，隨著短期創新因子不斷堆疊，技術和賣點之間彼此妨礙、克制，如快充技術影響手機的輕薄性等，讓“堆料”不再行得通。同時，進入存量市場，廠商在硬件方面的定義空間日益變窄，想要突破，就不能再追求門檻低且天花板很容易看到盡頭的短賽道，換句話說，保健因子始終無法形成護城河。

而長賽道門檻高，可以基于消費者的需求體驗進行長期迭代，并形成護城河，需要長期的技術積累和研發投入。這也是vivo成功背后，能帶給行業的啟示。當然，抓住長賽道，并不意味著要放棄短期內的進步與創新：

以vivo和蔡司的合作為例，在短期層面上，二者的合作實現了諸多創新：通過技術的評審、技術指導和技術認證，來實現產品影像性能的提升。比如現在已經在產品上實現的T＊鍍膜，Biotar人像鏡頭等。

然而，移動影像的挑戰跟傳統的影像不一樣，經驗不能直接復制，這就需要雙發共同發起中長期的技術規劃。這里面包括了正在進行的vivo＆蔡司影像系統，以及部分未來影像的技術研究和探索。這也是vivo的智慧所在：既能把握住眼下短期可見的提升，又能穿越周期，布局長遠。

霍尼韋爾前 CEO 高德威曾自述：“我不得不在同一時間做兩件事情，既要贏得現在，也要為贏得未來做好準備——同時完成兩件看似矛盾的事。”

與時間做朋友，終會獲得時間的正向反饋。如今看來，vivo做到了。