在2022年底，擁有深厚歷史底蘊的牙膏品牌“冷酸靈”，自1987年成立以來，終于邁出了其資本化的重要一步。

11月10日，重慶登康口腔護理用品股份有限公司(以下簡稱“登康口腔”)向深交所遞交了上市申請，計劃在深圳證券交易所主板上市，并由中信建投作為其保薦機構。

盡管在登康口腔之前，牙膏市場已經匯聚了如云南白藥、片仔癀、兩面針等國內知名品牌，以及高露潔、聯合利華、寶潔等國際日化巨頭，競爭異常激烈，但登康口腔仍然選擇此時遞交上市申請，這無疑引發了市場的廣泛關注和質疑。

然而，登康口腔在過去一年中展現出的穩健經營狀況，似乎正在逐漸打消市場的疑慮。

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牙膏市場

紅海表象下隱藏的廣闊藍海

當初，市場對登康口腔的疑慮主要集中在口腔清潔護理行業的激烈競爭環境以及其自身的優勢不夠凸顯。但深入了解這個行業后會發現，其實口腔清潔護理行業是少有的需求剛性、市場空間巨大的消費領域。盡管品牌集中度高，但這并不意味著競爭激烈，反而有助于優秀公司的嶄露頭角。

口腔清潔護理行業涵蓋了牙膏、牙刷等基礎口腔護理產品，以及漱口水、口腔噴霧等新興護理用品，品類豐富多樣。隨著我國國民對口腔健康護理的意識日益增強和消費能力的提升，這個市場規模正在持續穩步擴大。據歐睿國際數據顯示，2021年中國口腔清潔護理市場的規模已達521.7億元，且近年來市場規模的年復合增長率達到了7.7%，這充分顯示了行業正處于穩定增長階段，并有望繼續保持這一態勢。

廣闊的市場空間和技術壁壘相對較低的特點，使得眾多外資和國內品牌都積極參與到這個行業中來。經過長時間的市場競爭和洗牌，目前的市場格局已趨于穩定。云南白藥、好來、佳潔士、高露潔、舒客等行業領軍企業已經占據了市場的較大份額。特別是前五家廠商，市場份額高達59.5%，這進一步凸顯了頭部品牌的優勢。

值得一提的是，雖然上世紀90年代，寶潔、高露潔等國際日化巨頭憑借其技術和產品優勢在我國市場上占據了一席之地，但近年來，國內品牌通過自主研發和創新能力的提升，對我國國民的口腔健康狀況有了更為深入的理解，并且能夠根據市場的變化靈活調整策略。同時，隨著國民文化自信心的增強和國潮消費趨勢的興起，消費者對民族品牌的認可度也在持續提高。數據顯示，本土企業在牙膏產量中的占比已經從2014年的42.2%上升到2021年上半年的50.4%，這充分說明了本土品牌正在逐步提升市場份額。

展望未來，隨著民族自信心的進一步增強，以及本土品牌在供應鏈、創新能力上的不斷提升，我們有理由相信，本土口腔護理品牌將在未來的市場競爭中繼續擴大其影響力，占據更為有利的市場地位。

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線上短板迅猛填補

產品矩陣全面橫向延伸

市場對登康口腔的電商銷售模式有所質疑，認為其占比小且毛利較低，加大電商投入可能會進一步壓縮利潤空間。然而，實際情況卻與這種擔憂相反。登康口腔自2019年至2024年第一季度，其毛利率一直保持在40%以上，且盈利能力呈現出穩中向上的趨勢。這得益于公司積極推進的數字化升級策略，通過線下增效與線上開源的有機結合，不僅有效地實現了全域流量的轉化，還在降本增效方面取得了顯著成果。從數據上看，公司期間費用率從2019年的36.3%穩步下降至2023年的34.82%，這正是其精細化管理效果的直接體現。

為了迎合Z世代消費者的需求偏好，登康口腔在多個方面進行了創新優化。在抗敏功效上，公司不斷迭代抗牙齒敏感核心技術，從最初的鍶鹽抗敏技術，發展到雙重抗敏，再到最新的生物礦化抗敏技術，每一步都取得了國家級發明專利，彰顯了其強大的研發實力。同時，公司在產品體驗上也下足了功夫，通過與小龍坎火鍋等品牌跨界合作，推出了火鍋味牙膏等趣味性強、附加值高的口腔護理產品，這些創新舉措在社交網絡上引發了熱烈反響，產品供不應求。

在品牌視覺上，登康口腔同樣不落人后。公司積極淘汰低價產品，推進品牌視覺更新，緊跟顏值經濟趨勢，打造了一系列高顏值產品，如新穎別致的“貓爪刷”，不僅提升了產品附加值，還大大增強了產品的市場辨識度。

冷酸靈作為登康口腔的拳頭品牌，憑借其“冷熱酸甜、想吃就吃”的抗敏感功能差異化定位，在牙膏市場上占據了重要地位，連續多年穩居抗敏感細分賽道龍頭，線下市場份額占比穩定在60%左右。近年來，公司更是緊跟時代步伐，持續推進品牌的高端化和年輕化升級。通過品牌煥新和功能升級，不僅提高了中高端產品的占比，還實現了成人牙膏產品的量價齊升，從而驅動了收入的持續增長。

除了成人牙膏牙刷產品外，登康口腔還積極布局兒童口腔護理、電動牙刷、口腔醫療及美容護理等多元化領域，不斷拓寬產品矩陣。這些新品類為公司帶來了可觀的收入新增量，也進一步增強了其市場競爭力。

在銷售渠道上，登康口腔同樣展現了其多元化的布局策略。公司不僅重視線下零售終端的廣泛下沉，還以獨特的縣域開發模式在三四線城市構筑了堅實的渠道壁壘。同時，在電商渠道方面，公司深耕抖音興趣電商領域，實現了收入的持續高速增長。展望未來，隨著公司進一步加大電商平臺投入，電商渠道的持續放量有望為公司帶來更為可觀的收入增長。

值得一提的是，登康口腔的成功并非偶然，其背后是企業始終堅守的PEAK“巔峰”服務理念。這一理念的最好詮釋就是，為了一個對薄荷醇過敏的客戶，公司曾花半年時間研制出一款不含薄荷醇的牙膏，并為他一人堅持生產了17年。這種對消費者需求的深度洞察和極致滿足，正是登康口腔能夠在市場競爭中脫穎而出的關鍵。

總結來說，登康口腔憑借其強大的研發能力、精準的市場定位、多元化的銷售渠道以及獨特的服務理念，成功打破了市場的質疑，展現了企業的實力和擔當。

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       原文標題 : 打破質疑的登康口腔