根據洛圖科技(RUNTO)《中國智能音箱零售市場月度追蹤(China Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker)》報告,2021年上半年中國智能音箱市場銷量為1936萬臺,同比增長2．2%;市場銷額為52．7億元,同比增長30．2%。

盡管銷量同比仍呈現上漲,但整體市場低迷已成事實。一季度由于去年處于疫情爆發期而獲得增長,進入二季度,疫情因素逐漸褪去,市場銷量連續三個月下滑,即使在6月大促的刺激下,市場仍未有起色,同比下降17%。

2021年上半年中國智能音箱分月銷量走勢

數據來源:洛圖科技(RUNTO),單位:萬臺

多方原因造就市場低迷

從品牌角度看,智能音箱市場發展初期,互聯網巨頭通過價格戰搶占用戶,隨著其對市場形成壟斷,并逐漸筑建起內容生態高墻,新進入者不斷減少。根據洛圖科技(RUNTO)線上數據顯示,2021年上半年,無新品牌進入,且不斷有品牌退出,在售品牌從2020年上半年的42個減少至33個。

從產品角度看,由于在技術上無較大突破,新品上市節奏放緩。根據洛圖科技(RUNTO)線上數據顯示,2021年上半年新上市產品為9款,遠低于2020年上半年的21款。另外,產品同質化嚴重,對消費者的吸引力減弱。

站在消費者角度,智能音箱的使用體驗還不盡如人意。語音識別的準確度、對話內容的連續性、實際播放的音質、內容版權的豐富性,以及個人隱私的安全等問題仍然存在,影響了消費者的購買欲望。

更深層次的原因在于智能音箱作為智能語音交互的硬件載體地位受到挑戰。智能音箱是作為智能家居的入口和核心控制設備而興起和快速發展的,語音交互受到越來越多人的認可,但是否需要智能音箱來實現的質疑聲越來越大。一方面連接受限,巨頭各自為戰,標準不統一,使得不是同一陣營的家居設備無法實現互聯互通;另一方面入口地位受到挑戰,智能手機、智能電視的普及率及使用率更高,智能可穿戴、智能中控等新興交互設備興起;此外,智能家居“去中心化”的概念開始流行,越來越多的企業通過智能中樞在云端進行統一管理,打造全屋智能。

TOP品牌位次生變

根據洛圖科技(RUNTO)數據顯示,2021年上半年,百度、天貓精靈、小米、華為前四大品牌的份額達到95．8%,較去年上半年下降1．3個百分點。

2021年上半年中國智能音箱主要廠商份額

數據來源:洛圖科技(RUNTO)

百度升至首位,份額達到32%。上半年,百度在產品創新(旋轉智能屏)、功能升級(K歌、支付)、渠道深耕(社交電商、運營商、下沉市場)、場景拓展(教育)等方面全方位布局,成為上半年唯一一家銷量突破600萬的品牌。

天貓精靈和小米在上半年動作較少,排名第二、三位,市場份額較去年同期分別下降3．9和3．1個百分點。華為得益于線下渠道的復蘇,銷量同比漲幅超50%。

價格戰轉向價值戰

與銷量增長2%形成鮮明對比的是,銷額大幅增長30%。在經歷行業初期巨頭價格戰的血洗之后,品牌格局基本確定,商業化成為擺在頭部廠商面前的重要課題。高端布局既滿足消費升級的需求痛點,也成為企業盈利的重要方式。在高端化的方向上,不同的廠商采取了不同的策略,華為圍繞無屏音箱,通過提升音質實現升級;百度和阿里則圍繞屏幕音箱,通過加大尺寸、增加功能、拓展場景實現溢價。

根據洛圖科技(RUNTO)線上數據顯示,2021年上半年,中國智能音箱市場200元以下價格段份額為59．4%,較去年上半年下降7．4百分點;600元以上價格段份額達到8．1%,較去年同期增長7．0個百分點。

中國智能音箱市場分價格段結構

數據來源:洛圖科技(RUNTO)線上數據

屏幕音箱加速滲透

屏幕音箱占比創新高。根據洛圖科技(RUNTO)線上顯示,2021年上半年,屏幕音箱市場份額為25．4%,較去年同期增長4．6個百分點。對消費者而言,除無屏音箱所具備的語音交互、視聽娛樂和智能家居控制的功能外,屏幕音箱還可以提供手勢識別、影音娛樂、兒童教育、實時監控、視頻通話、直播購物等功能;對企業而言,屏幕可以承載更多服務和內容,可以嘗試后向付費,為商業化提供可更多可能性。屏幕音箱市場份額走勢

數據來源:洛圖科技(RUNTO)線上數據

屏幕音箱的使用場景也更為廣闊。隨著在線教育步入普及階段,智能音箱挺進教育賽道,百度、天貓精靈推出了專門針對教育市場的屏幕音箱產品,在產品形態、系統、內容、功能等多方面進行了定制。但該類產品尚處于起跑階段,2021年上半年,教育智能音箱的市場份額僅為0．4%。

同時應該注意到的是,教育智能硬件市場正進入多元創新發展的階段,教育智能音箱也并非互聯網巨頭布局教育領域的唯一硬件產品。要從眾多產品中脫穎而出,除了在硬件層面的差異外,教育內容上的多樣化和獲取便利性也尤為重要。

預計全年銷量達3845萬臺

在上游原材料漲價、下游需求低迷的背景下,中國智能音箱的發展并不樂觀。洛圖科技(RUNTO)預測,2021年市場銷量為3845萬臺,同比微增1．6%。未來,只有在技術、渠道、場景等各方面繼續發力,才能實現智能音箱市場的可持續發展。

語音交互技術的革新是智能音箱實現長遠發展的基礎。語音交互作為智能音箱的核心技術,它的進步將顯著增強產品性能,提升消費者的使用體驗。

下沉市場的開拓是獲取用戶增量的重要來源。以家庭普及率算,中國智能音箱的滲透率約為23%,一二線市場趨于飽和,下沉市場仍有廣闊的空間有待開發。

應用場景的擴展是刺激消費需求的重要手段。健康監測功能的應用將為智能音箱產品發展帶來新方向,未來應用家庭場景有望在娛樂、教育之外拓展到醫療領域。而在家庭之外,智能音箱逐步運用到出行、酒店、社區、養老等多個場景中,為消費者帶來更多便利的同時,借助AI實現智能化管理。