文：郭楚妤

編輯：cc孫聰穎

TikTok 原本看似被封死的前路，再度出現了轉機。

當地時間 2 月 3 日，美國總統特朗普簽署了一項行政命令，正式宣布啟動美國歷史上第一個主權財富基金的創建計劃。這一舉動在經濟領域掀起波瀾，也為 TikTok 的未來發展帶來了新的變數。特朗普簽署行政命令后表示，該主權財富基金未來或可用于維持 TikTok 在美國的運營。

TikTok 的命運，再度被交到了這位行事風格多變、剛愎自用的“總統先生”手中。將時間的指針撥回到 2020 年，彼時正處于總統任期的特朗普拋出了一條極具威脅性的主張：若字節跳動拒絕出售 TikTok，美國就將封禁該平臺。此言一出，輿論嘩然，緊接著他還發布了與之對應的行政命令，這讓 TikTok 的美國業務陷入岌岌可危的境地。（詳細見：周受資，遇到超綱問題）

好在，聯邦地區法院最終駁回了這項行政命令，使其未能生效，TikTok 也因此逃過一劫。

四年時光轉瞬即逝，特朗普對 TikTok 的態度已然發生了天翻地覆的變化。2024 年，特朗普憑借 TikTok 強大的傳播影響力，成功實現了政治生涯的 “二次崛起”，再度入主白宮。曾揚言要對 TikTok下達禁令的他，卻在為TikTok 鼓與呼。

轉機乍現，商業機會也紛至沓來。在美國商業領域，TikTok 的巨大潛力吸引了眾多企業的目光，它們渴望能從中分得一杯羹。據美聯社援引知情人士消息，總部位于舊金山的初創人工智能公司 Perplexity AI 已向字節跳動遞交了一份全新提案。該提案提出，在 Perplexity 與 TikTok 合并后成立的新實體中，美國政府將有可能持有高達 50% 的股份。

此份提案的誕生，為 TikTok 在美國市場的持續立足注入了新的活力，也充分展現出科技行業對于 TikTok 在美發展態勢的積極展望。特別需要強調的是，該提案乃是 Perplexity AI 基于美國當地時間 1 月 18 日所呈遞的首版收購提案的修正版本。

生也特朗普，死亦特朗普

美國當地時間 1 月 20 日，特朗普即將再次入主白宮，這場權力交接的大戲即將拉開帷幕。而僅僅在兩天前，也就是 1 月 18 日，TikTok 一度深陷絕境。就在 1 月 18 日晚間，TikTok 便啟動了批量下架美區全系列運營產品的行動，這一操作無疑為 TikTok 在美業務的后續發展增添了更多的未知變數。

“我之前一直在使用CapCut，但它在美國不再可用了”，美國東部時間1月20日兩點，當Brenna打開剪輯軟件CapCut（字節跳動產品）時，發現應用已經被禁用了，但是讓她感到驚喜的是“TikTok回來了”。作為一名博主，她僅通過CapCut剪輯視頻，而在入駐小紅書平臺后，她更加依賴CapCut的雙語字幕功能。隨后，前一天同時下架的字節跳動產品CapCut、Lark等應用也逐步恢復正常使用。

從 TikTok 誕生之初，其命運軌跡就似乎與特朗普緊密交織。當地時間 1 月 19 日，特朗普在其社交媒體平臺 Truth Social 上發文 “拯救 TikTok”。隨著特朗普的回歸，TikTok 有望打破僵局，新開一局。

1月19日9點，TikTok Policy在X社交媒體上發布消息，稱TikTok正在恢復服務，并且提出“我們將與特朗普總統合作，找到讓TikTok留在美國的長期解決方案”。這距離TikTok在美國批量下架包括CapCut、Lemon8、Lark等在內全部運營產品僅14個小時。

美國當地時間1月20日，特朗普在上任美國總統后，簽署了有關TikTok的行政命令，該行政令給予了TikTok 75天緩沖期來制定相關協議，以防其在美國全國范圍內被禁止。這對應了此前美媒報道稱特朗普的顧問正在審查1月19日即將生效的TikTok禁令，或將找到方法推遲60到90天。

實際上，早在 2024 年，特朗普便多次在公開場合對 TikTok 表達支持態度，毫不掩飾對其的認可。他甚至曾直言，TikTok 在增加青年選票份額方面發揮了關鍵作用，助力他成功贏得選舉。這一表態不僅凸顯了 TikTok 在政治傳播領域的影響力，也揭示了其在塑造選舉結果方面的重要性。

Sensor Tower 的權威數據也有力地印證了 TikTok 在年輕群體中的強大號召力。數據顯示，TikTok 的 00 后用戶占比高達 36%，與之形成鮮明對比的是，Facebook 的 00 后用戶占比僅為 14%。如此懸殊的差距，直觀地展現了 TikTok 在吸引年輕一代用戶方面的顯著優勢。在這個社交媒體競爭激烈的時代，TikTok 憑借其獨特的內容生態和強大的社交互動功能，成功地抓住了年輕用戶的心，成為他們獲取信息、分享生活的重要平臺。而特朗普對 TikTok 的支持，也從側面反映出他對社交媒體在政治領域影響力的深刻認識，以及對年輕選民力量的高度重視。

實際上，TikTok 于美國遭遇禁令一事，早已是眾人皆知的 “舊聞”。早在2020年8月，特朗普便以“國家安全”為由，簽署行政令，禁止 TikTok 在美國運營以及字節跳動與其他美企的交易。而后其頒布的第二道行政令，則要求字節跳動在 90 天內剝離 TikTok 的美國業務，并出售給美國公司。

對此，2020年9月20日，字節跳動官網發文表示與甲骨文、沃爾瑪達成協議，且擬成立新的公司TikTok Global。其中甲骨文將收購TikTok 12.5%的股份，而沃爾瑪將持有7.5%的股份。

這份協議幫助TikTok爭取到了行政令延遲的時間，緩解了當時的封禁危機。而后特朗普因為忙于與黨派斗爭，TikTok封禁事項也就被擱置。

然而，此次封禁令對比2020年的情況并不相同，2020年的行政令由總統下達，總統可以進行修改。而此次則是由國會以立法形式確定的，總統無法修改，只能推翻重新立法。同時，該法案明確提出了接手TikTok的企業必須為非中國企業。

不過，政治舞臺風云變幻，任性、不走尋常路的特朗普再次回歸權力中心，這一戲劇性的轉折為 TikTok 帶來了曙光。

禁令下的連鎖反應

美國當地時間2024年5月7日 ，“不賣就禁”法案通過兩周后，TikTok向美國哥倫比亞特區聯邦巡回上訴法院提交訴狀。在法院審理該案前，TikTok持續在美國開展公關活動，雇用知名咨詢機構和律師事務所的游說團隊與政府和議員溝通。

圖源《紐約時報》

2025年1月10日，美國最高法院就該禁令是否違反美國憲法第一修正案進行了2.5小時的辯論。在該場辯論中，TikTok律師表示“不管給多少時間，出售都是極其困難的”，因為TikTok中國、歐洲以及美國的平臺由同一個全球工程團隊管理和維護，如若剝離，很難實現協調合作。

隨著 TikTok 禁令的倒計時步步緊逼，美國的 TikTok 用戶率先按捺不住焦慮情緒。一時間，美國的 TikTok 用戶紛紛涌向各大社交平臺，一場規模浩大的 “賽博遷徙” 風潮瞬間席卷了整個互聯網世界，這股浪潮的影響力甚至跨越了國界，波及到了中國的社交媒體。

自 1 月 14 日起，大量自稱 “TikTok refugee”（TikTok 難民）的美國網民開啟了連夜 “搬遷” 行動，他們如同潮水般迅速涌入并占領了中國的社交平臺小紅書。這一現象猶如一場突如其來的網絡風暴，令小紅書措手不及。在短短兩天時間里，小紅書的新用戶數量便如火箭般飆升，新增了足足 70 萬之多，這一數據的增長速度之快，令人瞠目結舌，也充分展現了 TikTok 禁令所引發的連鎖反應之劇烈。(詳細見：尋求避難所的“TikTok 難民”，小紅書能否“要得起”？）

而這并非美國TikTok用戶第一次抗議。在去年4月，TikTok“不賣就禁”的法案簽署之后，美國的用戶就表達了強烈不滿。這是因為，對于部分用戶而言，TikTok不僅僅是一個社交娛樂平臺，更影響到他們的日常生活。一些博主在平臺上發表視頻表示“針對TikTok的禁令太瘋狂”，稱TikTok是其信息、娛樂以及收入來源。還有一位圖書編輯表示，自己80%的客戶都是通過TikTok獲得。相關數據顯示，TikTok擁有 1.7 億美國用戶，如果最終禁令實施，則其200萬創作者將每月損失近3億美元的收入。

在 TikTok 禁令的陰霾籠罩下，整個 TikTok 商業生態都受到了巨大的沖擊。不僅平臺創作者們憂心忡忡，積極尋求新的出路，平臺上的廣告商以及營銷公司同樣陷入了緊張的應對狀態。

據《紐約時報》報道，部分營銷人員正將運營資金轉投至 Instagram，并修改與網紅的合作合同，以此降低合作風險。

如果被禁，TikTok將流失數十億美元的廣告費用。根據eMarketer 數據機構估計，TikTok 約占美國數字廣告市場的 4%，廣告商將會轉向其他社交平臺，Facebook、YouTube則估計會獲得TikTok 50%的廣告費用。除此外，包括X、Linkedin、Reddit在內的社交媒體平臺也會從中受益。

內容電商，鋒芒畢露

TikTok在美國受到歡迎程度并沒有因為禁令受到太大影響。相關數據顯示，2024年上半年TikTok美國市場月活躍用戶穩居1.7億以上，在其覆蓋的眾多國家中排名第一。而其電商平臺TikTok Shop則在美國、東南亞和英國市場表現強勁。

美國對于TikTok而言是主要的市場，并且在2024年實現快速增長。根據Tabcut.com數據，2024年，TikTok Shop的GMV已增長至約326億美元，美國市場以90億美元的GMV穩居榜首，同比增長650%。

該報告還表明，僅在2024年上半年，TikTok Shop在美區市場份額就從1月的15.4%增長至6月的20.8%。而拿出這個成績的TikTok Shop上線美國市場也才一年多。

強勁的消費增長離不開 TikTok “短小精悍” 的內容電商模式。該平臺通過短視頻推廣、達人合作、直播帶貨等 “流量變現” 的模式實現 “種草－營銷－轉化”。

同時，TikTok開辟貨架式商城TikTok Shop，并豐富平臺購物車、店鋪櫥窗等電商功能，實現全閉環式的營銷模式。這種營銷模式實現了短視頻娛樂和商品推廣的無縫銜接，依托平臺的用戶參與度實現商業轉化率，給小品牌以及個體商家帶來商機。

同時，TikTok Shop美區在2024年放寬商家入駐標準。2024年6月份向亞馬遜、eBay、沃爾瑪等平臺及獨立站賣家開放，取消亞馬遜店鋪年GMV不低于50萬美元的要求，7月則再次放寬標準，美企主體的亞馬遜賣家只要店鋪評分不低于4分、經營超3個月即可入駐，且無需銷售額流水證明。TikTok Shop官網一站式的入駐指引，包含賬戶管理、達人合作、商品上架等操作方法，在幫助商家快速入門的同時增強了平臺整體的規范性。

2024年，TikTok Shop在美國迅速崛起，其銷售模式也不斷融入美國用戶的日常消費行為中。《華爾街日報》報道稱，“在TikTok Shop上消費”已經成為2025年五大消費趨勢之一。相關機構的采訪數據中，有一半的用戶表示他們已經在TikTok Shop上進行了購物，90%的用戶表示將會再次購買。

然而，隨著TikTokShop美區放寬商家入駐門檻，商家能夠獲得的紅利也減少。相比于美區獲得的較高利潤，面臨關店的情況讓商家更焦慮。“TikTok仍然是我40%的收入來源”，Elyse Burns創立的品牌Elyse Breanne Design在TikTok上有63.4萬粉絲。而為了滿足各渠道銷售要求，她搬入了更大的倉庫中，雇用了更多全職工人。“TikTok的收入會因為禁止而消失，但這些成本不會。”

而除了美國市場，2024年，TikTok通過在東南亞市場不斷加快布局，實現了快速增長。2024年4月，TikTok Shop與印尼科技巨頭GoTo電商子公司 Tokopedia 合并；同年1月2日，TikTok 獲得馬來西亞社交媒體許可證。TikTok的印尼市場在2023年10月的短暫下線后“重回戰場”，并在2024年仍保持穩定增長，全年銷售額達55億美元。同時，TikTok泰國銷售額為59億美元，2024年整體呈現雙倍的上漲趨勢。越南則成為2024年增長最迅速的市場，類目增速均值達166%。

TikTok禁令影響下，商家的目光也投向東南亞市場。2024年12月TikTok東南亞市場政策的調整，通過降低成本、打通物流以及階段賣家獎勵等手段降低商家入駐成本，無疑給TikTok商家提供了新的選擇空間。Temu、Shein、速賣通等跨境電商平臺也成為商家們的退路。（詳細見：平臺兜底，淘寶商家出海大戰SHEIN和Temu）

其中，一月初，速賣通發布的美區POP招商信息，給出了靈活運營靈活定價以及商家前期入駐享受免3個月傭金的條件，該條件也吸引了不少商家。在17日前一周，該平臺的美國本地商家入駐咨詢量增長了三倍。

值得一提的是，TikTok遭受的法律審查加大了商家的運營和投資風險，但即使如此，商家仍看重其龐大的用戶群體和高效的內容推薦算法，TikTok的競爭優勢仍然明顯。