當(dāng)世界百強IT公司IBM裁員的消息甚囂塵上時，市場的情緒像極了“植發(fā)第一股”股價走勢。

事實上，IBM將中國系統(tǒng)實驗室的研發(fā)工作轉(zhuǎn)移，優(yōu)化國內(nèi)上千員工，不過是IT行業(yè)大減員的一個縮影。近年來，下決心優(yōu)化調(diào)整的不止微軟、惠普、戴爾等外企，阿里巴巴、字節(jié)跳動、京東、快手、百度、小紅書等一眾國內(nèi)大廠也紛紛進行了裁員活動。

圖源：微博話題

論一個程序員的“中年危機”，早已成為社會話題。因為失業(yè)焦慮并不僅僅出現(xiàn)在大廠程序員身上，當(dāng)我們將互聯(lián)網(wǎng)大廠裁員和“靠山吃山”的消費業(yè)態(tài)聯(lián)系起來時，人與人的悲歡相通了。

以男性為主的“功能性”植發(fā)市場就是典型。過往以高毛利著稱的植發(fā)機構(gòu)們陷入深度內(nèi)卷。自2022年互聯(lián)網(wǎng)裁員潮以來，業(yè)內(nèi)第一家上市的龍頭公司就陷入持續(xù)虧損，難以自拔——裁員的是IT，植發(fā)機構(gòu)們卻跟著哭了。

圖源：百度股市通

這讓投資者不得不對植發(fā)行業(yè)的“市夢率”做最后的告別，亦如程序員們告別互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代。

一、植發(fā)業(yè)的“程序員紅利”沒了

明嘉資本主管合伙人馬可元曾在2018年提出過一個有意思的觀點，在消費力排名上，少女＞兒童＞少婦＞老人＞狗＞男人。

然而，植發(fā)機構(gòu)們大概不會認可這一觀點。

以程序員為代表，中青年男性消費者撐起了千億級的“頭頂生意”。根據(jù)國家衛(wèi)生健康委員會調(diào)查，2020年中國脫發(fā)人口達到2.5億人，其中男性占比約65%。再從“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療的最新財報來看，植發(fā)患者的平均消費約2.29萬元。

顯然，在顏值管理方面，男人們同樣舍得下重本。尤其是在以高收入、加班多、費頭發(fā)著稱的IT行業(yè)，程序員們一直是植發(fā)機構(gòu)的夢中情“客”。

正因如此，當(dāng)這一基本盤動搖時，植發(fā)機構(gòu)們是真的跟大廠“畢業(yè)”的同學(xué)們共情。

根據(jù)Layoffs.fyi的數(shù)據(jù)，2024年至今，384家科技公司裁員已超過12.4萬名員工，2022年和2023年共超過42.84萬名科技員工失業(yè)。其中，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠是裁員的重災(zāi)區(qū)之一。以阿里巴巴為例，截至2024年6月30日，集團員工總數(shù)已縮減至19.82萬人，今年半年時間內(nèi)就裁員2.1萬人。

對此，植發(fā)機構(gòu)只想說：太痛了。

往大了說，互聯(lián)網(wǎng)程序員以及其他科技員工其實是一個群體的代表：一、二線新中產(chǎn)。大廠裁員潮，直接導(dǎo)致了一、二線新中產(chǎn)消費信心受到打擊。

對此，麥肯錫在《2024中國消費趨勢調(diào)研》中分析道，消費增長預(yù)期謹慎，短期內(nèi)依然“儲蓄為王”。消費者信心持續(xù)分化，一、二線新中產(chǎn)普遍擔(dān)憂房價下跌帶來的資產(chǎn)貶值、社會失業(yè)率高、形勢多變導(dǎo)致失業(yè)或者收入不穩(wěn)定等。

圖源：McKinsey & Company

值得一提的是，對于大部分男性消費者來說，植發(fā)是典型的“非必需性消費”。這意味著在削減開支的項目中，植發(fā)這一選項必然排在榜單前列。

2024年中高收入需求者醫(yī)美消費預(yù)期足以證明這一推論：據(jù)調(diào)查，約75%的中高收入需求者將削減醫(yī)美消費或維持金額不變，僅25%需求者計劃增加醫(yī)美消費金額。

圖源：《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》

為一頭“秀發(fā)”而出手闊綽的客戶減少了，植發(fā)機構(gòu)不得不降價搶客源。2023年，雍禾醫(yī)療調(diào)整植發(fā)計價規(guī)則，將按毛囊單位計價改為“一口價”，當(dāng)年人均消費就同比下降了15.5%。此外，作為第二曲線的養(yǎng)固業(yè)務(wù)人均消費也同比下降了13.9%。

以價換量，結(jié)果就是當(dāng)年巨虧5.46億元，股價跌去近80%，植發(fā)龍頭與看好這一賽道的投資者們喜提“雙輸”。

這樣的背景下，植發(fā)機構(gòu)開始了內(nèi)部的優(yōu)化與調(diào)整。今年上半年，雍禾醫(yī)療停下了擴張的腳步，植發(fā)醫(yī)療機構(gòu)門店數(shù)由去年同期的75家減少至72家。

毫無疑問，當(dāng)陷入“中年危機”的一、二線新中產(chǎn)思考何去何從時，植發(fā)機構(gòu)們也在思考同樣的問題。

二、從“他消費”到“她消費”，頭頂生意另謀出路

對于植發(fā)機構(gòu)來說，行業(yè)需求變化不可避免，關(guān)鍵是如何突破困境。

正如馬克·吐溫所說：“變化是生命的元素，求變是生命的力量。”植發(fā)公司需要重新尋找具有確定性的消費力。

而從雍禾醫(yī)療上半年財報以及電話會來看，植發(fā)業(yè)新的增量毫無疑問是中青年女性消費者。2024年上半年，雍禾醫(yī)療女性客群占比已接近30%，且呈現(xiàn)逐年增長趨勢。

細究其原因，這是屬于“悅己消費”的狂歡。

今年以來，“悅己消費”持續(xù)打破市場認知。比如，《黑神話：悟空》的上市，讓市場意識到，在追求自我愉悅方面，男性消費者潛力無窮。

同理，對于中青年女性消費者來說，植發(fā)也是追求自我滿足的新方向。《小紅書2023年醫(yī)療行業(yè)年度報告》指出，2023年植發(fā)行業(yè)搜索趨勢穩(wěn)中有升，雙十一節(jié)點“不剃發(fā)植發(fā)”搜索增長明顯。而華泰證券也指出，諸如美妝、個護、醫(yī)美等消費在“她經(jīng)濟”中是必選剛需消費。

因此，抓住女性消費者需求，是植發(fā)機構(gòu)們生意增長的關(guān)鍵。而久經(jīng)醫(yī)美教育的女性消費者決策鏈條更復(fù)雜，這意味著植發(fā)機構(gòu)需要考慮的因素更加多元化了。

首先就是女性更愿意為種草消費買單，并且具備信息交互端的優(yōu)勢，善于在小紅書、抖音等社媒平臺主動搜索品牌。

雍禾、碧蓮盛、大麥等知名植發(fā)品牌長期圍繞男性植發(fā)營銷，著重于搜索引擎類的效果廣告，已經(jīng)形成了一定的消費市場認知，想要打開女性消費者的心理突破口并不容易。

打破傳統(tǒng)消費認知中的性別框定，需要創(chuàng)新營銷方式，并持之以恒地強化市場教育，這十分考驗品牌的財力和戰(zhàn)略定力。

其次，女性重視服務(wù)型消費，對服務(wù)的體驗有著較高的要求。而從行業(yè)龍頭來看，植發(fā)機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)效還有待提高。

根據(jù)天眼查，今年2月，上海市黃浦區(qū)衛(wèi)生健康委員會對上海雍禾醫(yī)院有限公司處以罰款1萬元。原因是主刀醫(yī)生曾在手術(shù)過程中離開手術(shù)室，存在使用非衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作的行為。

圖源：天眼查

上海雍禾醫(yī)院號稱匯聚了一批經(jīng)驗豐富、技術(shù)精湛的醫(yī)療團隊。雍禾醫(yī)療管理層曾表示：“大型毛發(fā)綜合醫(yī)院的設(shè)立，無論從診斷能力，還是專業(yè)醫(yī)療團隊的手術(shù)以及綜合治療能力，都將為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。”這樣一家資質(zhì)過硬的機構(gòu)尚且存在違規(guī)操作，管中窺豹，植發(fā)機構(gòu)醫(yī)生執(zhí)業(yè)過程中大概率存在不少問題。

事實上，光明網(wǎng)時評頻道一篇文章曾指出，在植發(fā)機構(gòu)中無資質(zhì)人員非法開展植發(fā)手術(shù)的情況也很常見，不少地方都給出過行政處罰。

圖源：光明時評

這一現(xiàn)象下，提升服務(wù)質(zhì)效，推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展勢在必行。

最后，當(dāng)植發(fā)機構(gòu)瞄準(zhǔn)女性消費者時，僅僅做好營銷創(chuàng)新和服務(wù)提質(zhì)還不夠——女性消費者對于植發(fā)有著更高的“美學(xué)”要求。

對此，華泰證券在《消費洞察系列：掘金“她經(jīng)濟”》中指出，這一代際女性成長于我國經(jīng)濟快速發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)普及的時代，觸達更多元的文化環(huán)境，從而塑造了自信且個性的價值觀。《2023中國毛發(fā)健康生活方式藍皮書》也提到，相比男性消費者，女性更關(guān)心醫(yī)生的審美水平。

因此，從男性消費為主“功能性”植發(fā)，走向女性消費主導(dǎo)的“美學(xué)”植發(fā)，植發(fā)機構(gòu)們要更重視美學(xué)價值提升，從而強化品牌力并帶動服務(wù)升級。

無論如何，當(dāng)植發(fā)行業(yè)告別黃金時代后，唯有更深刻的市場洞察和更全面的供給側(cè)創(chuàng)新，方能幫助企業(yè)開啟下一個“白金時代”。

來源：港股研究社

       原文標(biāo)題 : 植發(fā)機構(gòu)揮淚告別“新中產(chǎn)紅利”的黃金時代