從“手如柔荑，膚如凝脂……巧笑倩兮，美目盼兮”到“當窗理云鬢，對鏡帖花黃”，人們對美麗容顏的欣賞與追求，亙古有之。

如今，容貌之美不再僅僅依賴于“中基因彩票”的天生麗質，醫療科技和醫美行業的蓬勃發展，為追求美麗的消費者提供了更加多元的選擇，讓美“可遇也可求”。與此同時，越來越多的消費者開始搭乘醫美這趟快車，為顏值加分。

也正因此，中國醫美行業迎來了一系列的技術爆炸和產業躍升，終于基本度過了自己的初級階段。然而，方興未艾的醫美市場，也迎來了自己的分岔路口。

行業野蠻生長，快速發展的上半場可能已經行至尾聲，這一標志性事件就是行業價格戰的出現。在此背景下，那些技術門檻低，核心競爭力弱的企業將加速淘汰，更加理性的下半場或許即將來臨。那么醫美行業的下半場將呈現哪些特征和趨勢呢？

01. 消費需求改變：門檻低的輕醫美將更受歡迎

首先是輕醫美將更受歡迎，而消費者也更加理性。

所謂的輕醫美一般指的是不手術、不開刀的微整美容項目，通常包括光子嫩膚、刷酸、注射美白針等。需要指出的是非手術的輕醫美項目，價格相對低、盈利空間小，為什么很多醫美機構還是愿意將其作為重點？一方面，輕醫美項目需求廣，可擴大潛在用戶規模，產生增量和復購，借此引流實現以輕帶重。另一方面，相較于昂貴的傳統整形手術，輕醫美項目價格更為親民，使得更多人能夠承受。‌

但即便是門檻更低的輕醫美，也面臨著終端消費需求下滑的困境。根據《中國醫美行業2024年度洞悉報告》，2024年服務型消費修復，預計整體醫美市場增速可達10%左右，而在2023年這一數據預測是20%。

當2024年第三季度扣非凈利潤出現下降時，愛美客表示，下游醫美機構普遍面臨終端消費需求增速放緩的壓力，醫美機構作為客戶，其面臨的壓力傳導到了公司。

站在中游醫美機構的視角，從消費者構成上講，行業增速放緩，與老客戶的客單價和到店率明顯下降有一定關系。根據中商產業研究院數據，2024年醫美機構的核心客群仍為30-40歲消費者，其中，31-35歲醫美消費者占比37%，36-40歲醫美消費者占比39%，26-30歲醫美消費者占比14%。

據業內人士分析，老客戶年齡多在30-40歲之間，這部分群體可能會逐漸退出消費序列。因為在30-40歲時愛做醫美，到了50歲、60歲就不太會持續投入了，消費習慣會發生改變，醫美的主要消費群體也在面臨代際更新。

此外，面對90后、00后，醫美行業要向更理性、更客觀的方向迭代，因為這些年輕人的消費觀念本身就很理性。

根據美團方面對醫美消費變化趨勢的分析，醫美消費確實正在回歸理性，不少消費者的變美需求更加具象，醫生的獨特專長、新的技術產品以及可信賴的用戶口碑，決定著消費者的選擇。

02. 獲客方式改變：由營銷驅動轉向運營驅動

其次是獲客方式的轉變，單純的依靠流量或者低價將難以持續。

過去抖音和小紅書等平臺上醫美內容的增長呈現出倍增態勢，這一方面，為消費者獲取輕醫美相關的專業知識提供了更多渠道，打破了信息壁壘。業內人士表示，在現在的媒體環境下，許多行業專家和網紅都在進行消費者教育，造就了很多專家級的消費者。他們有自身判斷，很清楚自己需要什么。

另一方面，這也使得線上成為輕醫美發展的主要平臺，已形成了集成化發展的勢頭。前瞻數據指出，從線上訂單量來看，輕醫美基本統治了線上平臺八成的江山，2017年，我國輕醫美線上訂單量占比為62%，而2022年，這一數據已增至84%。商家對于線上平臺、流量嚴重依賴，如果商家不能通過平臺獲得流量，則很難在競爭日益激烈的行業存活下去。

但流量模式也已開始反噬行業。流量模式的本質是依靠產品獲客，線上賣貨必然走電商化路線，電商模式的獲客方式就是低價，這是電商平臺的基因所致。醫美機構拼低價幫上游賣貨，肯定是不掙錢。機構不盈利，就只能拼命開發患者需求，勢必就會傷客。如此惡性循環。

并且醫美行業的獲客成本占比較高，有的甚至占到運營成本的一半。因此，一些醫美機構通過在平臺和渠道打出的低價甚至“破價”擠占市場、搶占客戶，這背后暗藏了消費者的健康風險，同時也可能存在不正當競爭。

而低價競爭與醫療服務的矛盾是顯而易見的，積攢到一定程度，沖突就會爆發。機構要么崩潰，大數量關店便是市場崩潰的征象；要么經歷痛苦的康復期后，走回良性軌道，這個過程是漫長的。

并且醫美是醫療屬性很強的新消費品類，低價甚至“破價”將帶來非常多的附加問題，如大量的糾紛、過度醫美等。因此靠低價的模式已經見底，未來我們需要的是存量的維持。醫美領域已經從營銷驅動的時代，進入運營驅動的時代。

在此背景下，有經驗有口碑的醫生資源或成為運營的關鍵。

03. 商業模式轉變：由粗放式轉向精細化發展

而從行業地位看，這個多金的行業，并不意味著有多賺錢。說出來你可能不信，那些看起來高大上的醫療美容中心、整形醫院，并不太賺錢。

專業醫美公司瑞麗醫美，虧損不止。金發拉比準備并表的韓妃醫美，連續幾年虧損，沒能完成業績承諾。朗姿股份轉型醫美前幾年業績承壓，苦心運營多年成為行業頭部，醫美業績才有所回升——但是，盈利能力可能還不如傳統的服裝業務。

這背后的反映的行業現狀則是行業中游集中度低。而市場集中度低帶來的結果是，醫美品牌們缺乏與上游藥械巨頭和下游互聯網醫美倒流平臺們談判的籌碼，低毛利率疊加高費用率，盈利能力非常有限。

業內人士指出，總體來看，我國醫美機構端呈現分布雜亂、質量參差不齊、發展良莠不均的現象。公立醫院、大型連鎖醫美集團乃至中小型民營醫美機構市場份額占比較低，大部分市場被非正規機構占據，它們中三大資質(醫療機構執業許可證、上崗醫生醫師資質、診療科目合法登記)齊全的較少，因此這些地方往往醫美事故頻發。隨著消費者認知的提升以及行業競爭加劇，不合規的機構或將加速退出市場，行業整體將進一步提質升級。

美團數據顯示，過去三年，醫美機構的換血率達126%，截至2024年9月，平臺上今年新開醫美機構近3000家，同比增長38.5%，醫美市場活力涌動的同時，對機構的可持續經營提出了更高要求。

因此上游的醫藥器械成為了行業的核心推動力，流量入口決定了醫美客源，處于中間地帶的醫美品牌們被擠壓，賺錢難。在此背景下，醫美機構未來或許還將進行大洗牌，原先的粗放式發展模式將轉化為精細化的發展模式。

業內人士也指出，整個行業在經歷過“以傷殘救治、功能性修復為主”的1.0時代，“滿足基本的美觀需求，以整形外科、皮膚美容、無創注射等大科室劃分機構和醫院”的2.0時代和“項目種類、品牌、價格、服務等綜合因素成為衡量醫美實力的重要判定標準”的3.0時代后，正在向4.0時代邁進。這一階段，醫院、科室、醫生技術逐漸專業化、差異化，開始圍繞顧客需求，提供個性化、精細化、舒適、規范的定制醫美服務。

04. 結語：醫美未來將回歸醫療本質

綜上，在當今競爭激烈的醫美市場中，無論是輕醫美還是重醫美，都應堅守醫療的核心價值。這意味著，醫美機構必須將醫療服務、患者體驗、醫療質量和醫療安全作為其運營的基石。這些要素不僅是醫美行業的生命線，也是贏得患者信任和忠誠的關鍵。

對于醫美企業而言，要想在激烈的市場競爭中穩步前行，避免陷入無休止的價格戰，就必須深入理解市場的需求和趨勢。這要求企業不僅要關注當前的流行趨勢，還要預測未來的發展方向。通過重視研發和技術創新，企業能夠開發出滿足市場需求的新產品和新服務，從而在市場中占據有利位置。

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       原文標題 : 醫美行業下半場趨勢：更輕、更運營、更殘酷