一時間，巨頭們都在往“服務(wù)”靠攏，這里已經(jīng)成為更多人可以參與進(jìn)來、有著誘人商業(yè)價值的賽道。

阿里支付寶的“服務(wù)”調(diào)性被不斷加碼，騰訊最新財報中強(qiáng)調(diào)微信小程序生態(tài)中服務(wù)所帶來的價值，而百度剛剛發(fā)布的2020 Q2財報中“服務(wù)”地位也大為提升……

這份財報中，百度獲得了理想的業(yè)績增長，例如營收260．3億元，凈利潤50．8億元同比增長40％，營收、利潤指標(biāo)均超市場平均預(yù)期。

而更值得注意的是，關(guān)于移動生態(tài)，過去百度財報中往往只談數(shù)據(jù)表現(xiàn)、用戶行為變化、小程序的發(fā)展成果等內(nèi)容，此次Q2財報中除了這些（例如，智能小程序月活3．39億，同比增長25％），涉及“服務(wù)”的內(nèi)容比重明顯上升，其中，聚合了充值繳費(fèi)、醫(yī)療健康、快遞服務(wù)、旅游出行等各服務(wù)功能板塊的“服務(wù)中心”還被專門提及。

這意味著，百度開始把“服務(wù)”由移動生態(tài)中客觀存在的元素抽離出來，變成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)布局的一部分走向臺前，坐實了信息、知識之外的“服務(wù)”標(biāo)簽。

百度的底氣在哪里，或者說，當(dāng)BAT再次聚首“服務(wù)”，百度的優(yōu)勢在哪里？

大家都在“強(qiáng)塞”，所以“無感知”的服務(wù)體驗更符合市場胃口？

“服務(wù)”這種事，對很多巨頭（不只BAT）來說，都像是一種原本業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的額外增項，一旦市場風(fēng)向利好，“強(qiáng)塞”式的玩法就大行其道，在APP中硬開辟“服務(wù)”類功能，強(qiáng)行導(dǎo)流——“我這有服務(wù)，快來”。

對用戶而言，如果關(guān)聯(lián)度不算很高，這無疑是一種很破壞體驗的事。

如果一個平臺、一個產(chǎn)品要把服務(wù)做好，最好的方式，肯定是在用戶沒有感知的情況下把服務(wù)自然做進(jìn)去，服務(wù)要“軟著陸”而不是撞進(jìn)用戶腦子里。

這種自然，要包括三個方面，即產(chǎn)生服務(wù)的環(huán)境足夠自然、獲得服務(wù)的過程足夠自然，以及，避免用戶在獲取服務(wù)過程中還碰到什么別的麻煩事，而這幾點(diǎn)可能恰恰是百度的自信心所在。

1、產(chǎn)生服務(wù)的環(huán)境足夠自然

如果用戶在這個平臺上從來就沒有電商購物的想法，扔給它一個購物小程序，當(dāng)然會顯得很突兀，此類玩法常常被用戶詬病。

說白了，要讓服務(wù)自然地生長在一個平臺上，首先平臺的流量得與這些服務(wù)有關(guān)聯(lián)，在用戶那里做到心理上自然承接。

這在百度移動生態(tài)上表現(xiàn)得很明顯，用戶到這里索取信息和知識，有著極為復(fù)雜的需求構(gòu)成，幾乎囊括社會生活的方方面面，這讓百度可以輕而易舉在那些信息和知識基礎(chǔ)之上建立包羅萬象的服務(wù)內(nèi)容，而不會讓用戶感覺到“超綱”。

需求的多樣性導(dǎo)致服務(wù)的全面性，百度移動生態(tài)做“服務(wù)”，客觀上有更好的用戶認(rèn)知底子，很少有領(lǐng)域限制，想象空間很大，這是百度最重要的基本盤。

2、獲得服務(wù)的過程足夠自然

在高考分?jǐn)?shù)公布時，搜索高考相關(guān)的信息，自然而然跳出填報志愿的智能小程序，沒有人會拒絕這樣的服務(wù)推送。

在能夠構(gòu)建服務(wù)的環(huán)境下，讓用戶行云流水般自然獲得那些已經(jīng)做好的服務(wù)，是降低心理抗性、實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化的必然要求。

說深一點(diǎn)，“軟”植入的服務(wù)才能“享受”更低的認(rèn)知培育成本，說淺一點(diǎn)，順手就抓起來的服務(wù)，用戶幾乎不會抵抗。

類似的，還有健康方面的搜索，百度配有專業(yè)的醫(yī)生問答服務(wù)；旅游方面的搜索，配合攜程等小程序入駐，用戶能一次性搞定機(jī)票酒店門票等所有事宜……這些“軟植入”，對用戶而言，且不說沒有“強(qiáng)塞”之感，很多時候在心理上還會讓用戶默認(rèn)“就是應(yīng)該給我這個服務(wù)，不給說明體驗做得不夠好”。

這樣的強(qiáng)粘性，讓百度做“服務(wù)”先天占據(jù)了用戶使用習(xí)慣和心智方面的優(yōu)勢。