美國社交媒體上，最能打的人向來是埃隆馬斯克，一是敢說，二是能噴，三是有錢直接把社交平臺買了。

中國社交媒體上，汽車圈最能打的肯定是余承東，曾經被譽為“微X之王”的李想，明確表達不敢跟華為吵架，吵不過。再順著李想說，丟了汽車圈老板網絡戰斗力最強的身份之后，他也被開玩笑，可能要丟掉“創業教父”那個頭銜。

新創業教父，大概率是雷軍。雖然雷、李二人，都是互聯網上的狠人，都被譽為創業教父，但當他們來到造車這個相同賽道之后，李想是自己官宣開課，但雷軍發力進行了幾波操作，就開始被業界主動分析。

從2023年12月底的小米SU7發布亮相，到2024年1月第二周，雷軍每天至少在社交平臺上要發5條關于小米SU7的消息。業界分析的話題是，新車發布之后很久才上市和交付，雷軍是怎么長期保持熱度的。

答案，100多頁PPT里，能講的東西，按天發布。再加上網上的供應商辟謠、價格的三輪辟謠，熱度持續拉滿。不過，線上是線上，線下又是另一回事，尤其是到了手持真金白銀，選擇怎么花錢的時刻。

被罵了24年的傳統4S店，處在變心進行時

所謂的花錢，不是關于買車的小錢，是投資開店賣車的錢。2023年全面開放之后，汽車圈雖然卷，但卻是為數不多民間投資涌入的領域之一。多數行業的局面相對固化，且消費趨勢變化多變，而汽車又是從燃油替換到新能源，又是從傳統替換到智能，還是全球資本在GPT出現之前的風口。

2023年，那些持續虧損但卻能輸血生存的新勢力們，中國汽車產銷第一次創下3000萬輛的記錄，比亞迪單年銷量超過300萬，這一切都是汽車行業持續被投資青睞的例證。

4S店自然也是投資熱土，雖然前幾年直營模式特別火，雖然自1999年3月至今時間已經過去了24年，雖然消費者對4S點有很多埋怨，比如起了四兒子店的惡號。但，哪怕是上千萬元的單店投資成本，只要是賭對了品牌，就能快速穩穩的賺一筆。比如2020-2022年時的比亞迪，比如眼前，比亞迪對旗下每家店平均要發100萬元人民幣以上的提車紅包激勵。

當然，好的品牌就那么多，想擠進去并不容易。于是，華為、小米、魅族，這些新入場切具備殺傷力的品牌，開始成為各地投資人的新目標。

但，就在小米汽車開完發布會之后，之前的沖動開始下頭，在盧偉冰官宣了小米的直營1+N模式后，卻是更大量的猶豫。同樣的話題，亦擺在華為所主導的鴻蒙智行，以及目前銷量正火的AITO問界門店上。

“小米發布會開完，我們老板說再看看，發的東西比較虛，現在的太虛了，看不太懂。”山西最大的汽車經銷商集團之一，一家其他品牌店長開完內部會之后，內部的共同決議都是等等看。

小米SU7發布后的第二天，首批14家銷服合作商簽訂意向書之后，這種觀望情緒變得更嚴重。恒信、建國汽車、元通汽車等，首批簽約意向書的都是全國出名的汽車銷售集團巨頭，這一簽約完成之后，至少代表業內有零售巨頭對小米汽車的新嘗試是有興趣的。

但，大集團因為家大業大，可以去做嘗試。體量相對小一些的，害怕再回到“搶客、打架”的老循環。

這個新嘗試是，小米對汽車銷售使用智能手機的模式。在少量重要城市進行直營和交付，在多數地區合作進行銷售，自己負責交付，在更下沉的四五線城市只建臨時交付中心，如果銷量崛起比較明顯，考慮建交付中心。這招，是當年和華為學來的智能手機鋪貨方式，廣撒網，盡可能擴大銷售的覆蓋面，形成銷售機會，然后再轉化成具體銷量。

盧偉冰所說的小米采用“1+N”模式，1是小米自營的交付中心，而N是各地的代理銷售和售后授權服務，這種模式在當前的汽車業內也比較好用，主因是性價比高、效率高，理想就是個中翹楚。比起一勺燴什么都做的4S店，銷售/維修/和交付，都可以選租金更便宜的地區，尤其是交付中心可以選在更偏僻更便宜且租金低廉的地段。

實際上，在小米官宣相關計劃之前，17地的相關店鋪已經開始建設。石家莊方面，已經知道銷服一體店的建設位置，同時在全國大量的小米之家，都在進行改建擴大展示面積，如上海。而除了小米之外，華為的計劃也已經公布，預計2024年，鴻蒙智行門店數量將達到800家左右，2025年沖擊1000家，其準備用1年的時間追趕上理想的門店建設800家以上的總數量。

擺在4S店和集團面前的局面很簡單，市場的淘汰過于兇猛，如果還是堅守以往的品牌，那后續面臨的局面大概率是虧損。中國汽車流通協會數據顯示，2020年4S店退網數量2362家，2021年退網數量1400家，2022年為1757家，而在2023年上半年，4S店退網數量又創新高，半年退網1400家。

也因此，華為、小米等對于傳統4S店吸引力，不言而喻。越來越多的變心，越來越多的新嘗試，已是不爭的事實。

關于買車，一場不可逆的徹底洗牌

當然，銷售渠道的變化，不僅僅是汽車品牌爭奪相關資源，更多的后果還是消費者來承擔。

“價格戰里沒有贏家，廠家但凡松一點口，給到我們終端可以優惠的政策，那想都不用想，老板一定是要求快速執行，多賣一臺多拿一臺的返點激勵。”這是目前AITO問界門店里給到的消息，在今年十一訂單大放異彩時，單店單天大定超100臺已是基操。而到了11月時，為了進一步擴大銷量，AITO問界已經給出了1萬元的現金優惠幅度，到了12月之后，為了干掉理想搶下細分市場龍頭的位置，這款車型的優惠已經到了1.5萬元以下，肉眼可見將觸及到2萬元。

這也就顛覆了此前新勢力的特色，上市之后價格穩定，購買環節透明，免去了跟4S店砍價的環節，避免自己多花錢/少花錢的博弈和糾結。

但，現在，一切被推翻。市面中，除了Lotus路特斯等絕對頭部品牌之外，已經沒有不降價、不優惠的智能電動車。小鵬，已經對旗下的小鵬P7、小鵬G9分別進行了官降，老款車型如小鵬P7i，當前的終端優惠幅度在2萬元-3萬元之間，小鵬G9也是同理。

目前，理想的優惠相比2023年12月底，上漲了20%，蔚來的優惠幅度相比12月底上漲了最多60%，理想L7的現金補貼仍為3.6萬元，目前在官宣3月將進行2024款更新后，又增加了“庫存車”補貼3000元和贈送21寸輪轂（如果不選再優惠5000元）。整體最大優惠，在北京直接沖到4.4萬元（比12月份漲了20%左右）。理想L9的優惠從3.4萬元，上漲30%左右，為4.4萬元。

蔚來也是一樣，從去年12月底的8000元，在今年1月增長至蔚來ES7、蔚來ET7、蔚來ES8的最高1.8萬元，不過，其價格調整對老車主還相對友好，因為隨著優惠的增加，12月贈送的換電券等權益也隨之取消，整體算是此消彼長，因而對二手車殘值也沒有造成太大影響。

但，除此之外，還有另一層的變化。華為所主導的問界和理想汽車，這兩家用戶群體、價位都針尖對麥芒的車企，為了銷量數字的增長，已經進入無所不用其極的階段。一方面關于二手車，一方面則關于訂單轉讓。二手車板塊，越來越多的人在發現，理想L系列以及問界M7的二手車數量激增，且里程數多數較少。

而訂單轉讓部分，則是近期AITO問界M9遇到的問題，在二手交易平臺上，出現了大量問界M9的轉讓訂單，但其價格從初期的加價1萬元，1周左右的時間已經降到了加價1000元，甚至多數訂單開始了平價轉手。

隨著非正常市場的一系列行為陸續發生，整個新能源汽車市場的價格都是被打亂的。而隨著小米SU7即將發價開售，這一切只會演變成更激烈的競爭。即便是小米SU7按照市場行為不進行哪怕一點騷操作，更大的競爭壓力之下，相應的競爭對手變價也是意料之中。要知道，2024年，本就有著10余款532的新能源車型登場，吉利銀河E8、極氪007已經把相應的細分市場價格打到了新低點。

而眼前，Model 3/Model Y的降價也是同理，一方面因為12月的庫存壓力太大，另一方面因為市場的競爭過于激烈，比它價格明顯低出不少的（比如極氪007）已經明顯搶走訂單。

總之，直營模式經此一役，原本的優勢幾乎已經差不多要快打光了。而變心了的傳統4S店，將隨著小米和華為的瘋狂擴張，開始陸續接管市場主導權。

寫在最后

對消費者來說，其實這個話題還遠沒有結束，同時關于老的油車，和買了不久的新能源車。越來越多傳統品牌讓它們賺不到錢時，退網是勢在必行，甚至目前很多二三線品牌已經消失在了三線城市，如韓系。而買了不久的新能源車，保值率已經被不斷下降的新車價格接近打殘，就以目前銷量最好的AITO問界M7為例，2022年購入的車型目前最多殘值已經接近腰斬，而2023年最火時候購入的車型，也已經有了4萬元左右的殘值蒸發。隨著終端門店進一步增加，銷量的爭搶越來越大，市場客觀規律這種東西，其實根本沒人避得開。

當汽車市場處于高點時，快速增長，資本涌入，所以直營模式自然是風生水起。股市里有無數的錢，能幫助企業支撐自己的運營、虧損，但當市場下行時，則反其道而行之。繼續用當下的新勢力舉例，小鵬、零跑、小米、華為等，它們采用混合經營的模式，僅僅銷售渠道上，按一家4S店投資1000-2000萬元左右計算，結合上百家門店的總數量，其為車企緩解的資金壓力，至少在20億元級別，再加上運營、人工等，則是奔著50億元去。

就在直營模式陸續落寂，新時代4S店來臨之中，可以預見的一點是，價格透明的那個低憂慮時代，暫時是不復存在了。

作者丨黃強

       原文標題 : 被罵了24年的4S店，今年變心了