最近幾年，說起各家豪車巨頭，感覺最大的特點就是“王小二過年，一年不如一年”，就在最近知名豪車品牌阿斯頓·馬丁宣布下調全年盈利預期，讓人不禁想問這豪車巨頭到底是怎么了？豪車巨頭們的問題出在哪了？

一、阿斯頓·馬丁下調全年盈利預期

據界面新聞的報道，阿斯頓·馬丁更新2025財年指引，目前預計2025財年總批發量將較上年（2024財年：6030輛）出現中高個位數百分比下降，銷量調整主要涉及北美和亞太（包括大中華區）市場。阿斯頓·馬丁也不再預期能實現此前制定的2025財年下半年實現正自由現金流的目標，但預計2025財年第四季度的自由現金流將環比改善。此外，該公司確認預計Valhalla車型將于2025年第四季度開始交付，當期預計交付約150輛。

阿斯頓·馬丁表示，由于美國關稅和亞太地區需求疲軟抑制了銷量，公司今年盈利將低于預期，并因此啟動成本與資本支出計劃的審查。公司預計全年經調整息稅前利潤(EBIT)將低于市場一致預期區間的下限，且不再預期下半年能夠實現正自由現金流。公司指出，市場預期的經調整EBIT下限為虧損1.1億英鎊(約合1.483億美元)。此次下調反映出銷量下降及單車毛利率承壓，而這已是公司在夏季下修指引后的又一次調整。

據阿斯頓·馬丁發布的財報顯示，2025年上半年交付了1,922輛批發車型，較去年同期小幅下降4% 。雖然看似降幅不大，但在豪車競爭激烈的當下，每一個百分點的變動都備受關注。從收入來看，更是下降明顯，降至4.54億英鎊，同比下降25% ，其中第二季度收入為2.21億英鎊。

二、知名豪車巨頭們這是怎么了？

其實，作為超豪華車領域的標志性品牌，阿斯頓·馬丁的業績下修并非孤立事件，而是全球豪車行業陷入困境的縮影，我們到底該怎么分析判斷這件事呢？

首先，傳統豪車開始被逐漸取代已經成為了大勢所趨。近年來，傳統豪車的優勢正遭受前所未有的沖擊，其市場空間逐漸被壓縮。阿斯頓·馬丁近期宣布下調2025年全年盈利預期，這一消息在資本市場引發關注，但對長期觀察豪華汽車行業的分析人士而言，這其實一點也不讓人意外。作為英倫超豪華跑車的代表，阿斯頓·馬丁曾憑借其優雅的設計、手工打造的工藝以及與詹姆斯·邦德電影的深度綁定，成為全球富豪心中“夢想座駕”的象征。然而，近年來，這家百年豪車品牌卻頻頻陷入財務困境、銷量波動與戰略調整的漩渦之中。其下調盈利預期的背后，折射出的是整個傳統豪華汽車市場正在經歷一場深刻的結構性變革。

過去，傳統豪車品牌依靠品牌溢價、稀缺性、機械性能和手工工藝構筑起高不可攀的護城河，消費者愿意為其支付數倍于成本的價格。但如今，這種優勢正在被快速取代。消費者對“豪華”的定義不再局限于超強的發動機的轟鳴聲或真皮包裹的方向盤，而是轉向智能化、科技體驗和品牌價值觀。與此同時，全球豪車市場的整體增長空間開始被壓縮。一方面，新興市場增速放緩，中國等關鍵市場的豪車消費趨于理性；另一方面，歐美成熟市場面臨高利率、經濟不確定性以及環保法規趨嚴的壓力，導致高端消費意愿下降。阿斯頓·馬丁的困境，正是這一宏觀趨勢的縮影，它不再是孤立的經營問題，而是整個行業轉型陣痛的集中體現。

其次，國際經濟形勢的動蕩不安成為壓垮駱駝的最后一根稻草。近年來，全球經濟增長放緩，貿易保護主義抬頭，地緣政治風險增加，這些都給世界經濟帶來了巨大的不確定性。在這種環境下，傳統的富豪們也開始變得謹慎起來，他們在消費決策上更加理性和保守。購買奢侈品豪車不再像過去那樣是一種無條件的炫耀行為，而是需要權衡利弊后的慎重選擇。畢竟，一輛動輒數百萬甚至上千萬元的豪車并非生活必需品，當經濟形勢不穩定時，富豪們自然會優先考慮資產的安全性和流動性。

這種消費觀念的轉變直接影響到了豪車市場的銷量。我們觀察到過去幾年間，全球超豪華汽車市場的增長率明顯下滑，部分地區甚至出現了負增長。對于阿斯頓·馬丁這樣的高端品牌來說，其客戶主要集中在高凈值人群，這部分人群的消費能力受經濟環境影響較大，當地主家也沒有余糧的時候，阿斯頓·馬丁也不可能幸免了，因此，阿斯頓·馬丁的業績不可避免地受到了牽連。而且，為了應對經濟下行壓力，一些國家還出臺了加征關稅等政策措施，進一步增加了進口豪車的成本，使得原本就高昂的價格雪上加霜，這對于依賴出口市場的阿斯頓·馬丁而言無疑是沉重的打擊。

第三，新能源汽車的異軍突起對傳統豪車構成了強有力的挑戰。以特斯拉、仰望、尊界等為代表的新能源汽車品牌迅速崛起，它們憑借先進的技術和創新的理念，正在改寫汽車行業的游戲規則。這些新能源汽車不僅具備高顏值、時尚的設計，而且在科技配置方面更是遙遙領先。自動駕駛輔助系統、智能互聯功能、高效的電池續航技術等一系列高科技元素的應用，讓消費者感受到了前所未有的駕駛樂趣和使用便利性。相比之下，傳統豪車雖然也在努力推進電動化進程，但在技術研發和產品迭代的速度上明顯滯后于新興勢力。

更重要的是，新能源汽車的出現打破了人們對豪車的固有認知。以前，人們認為只有大排量、高性能的燃油車才能稱之為豪車；而現在，環保、智能、便捷的電動汽車同樣可以成為高端出行的代表。這種觀念的轉變使得越來越多的消費者愿意嘗試新能源汽車，尤其是那些追求新鮮事物、注重環保的年輕一代。他們不再滿足于傳統豪車的千篇一律，而是渴望擁有更具個性和科技感的座駕，而不是那種看上去奢華，但是充滿著陳舊老錢風的所謂的高奢。因此，新能源汽車對傳統豪車的市場份額形成了強大的分流效應，讓后者日益失去自身的競爭優勢。

從長期來看，阿斯頓·馬丁絕不是第一個因時代變革而受挫的豪車品牌，也不會是最后一個。今天的阿斯頓·馬丁面臨的挑戰更為復雜：它既要應對電動化轉型的巨大投入，又要維持品牌調性不被稀釋；既要開拓新市場，又要應對老市場的萎縮。

在這種背景下，豪車品牌必須深刻反思：我們到底為消費者提供了什么價值？是單純的交通工具，還是身份象征？是機械藝術的結晶，還是智能生活的入口？未來的豪華，不應再局限于“貴”和“稀有”，而應聚焦于“體驗”、“情感”和“意義”。阿斯頓·馬丁需要重新定義其品牌敘事，將英倫工藝與現代科技融合，打造真正符合新時代消費者期待的產品。

可以說，豪車行業的洗牌已不可避免，唯有那些能夠深刻理解時代變遷、勇于自我革命的品牌，才能在未來的競爭中找到屬于自己的一席之地，只是不知道大名鼎鼎的阿斯頓·馬丁能否真正做到這一點了。

       原文標題 : 阿斯頓·馬丁下調全年盈利預期，知名豪車巨頭們這是怎么了？